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Elecciones 2024

Ad hominem, la estrategia de comunicación detrás de la guerra sucia electoral

¿Por qué todos los candidatos a la presidencia apuestan a esta estrategia de comunicación? ¿En qué consiste? ¿Es eficaz?…  

Este 7 de abril se llevó a cabo el primer debate presidencial entre los candidatos Jorge Álvarez Máynez, Xóchitl Gálvez y Claudia Sheimbaum. No hubo sorpresas, pero más allá de una que otra propuesta interesante de gobierno, los candidatos se dedicaron a atacarse entre sí con un formato rígido que impedía el contraste de ideas, pero este debate presidencial será un punto de partida para que la guerra sucia electoral se potencialice.  

El actual proceso electoral de México se ha convertido en una guerra sucia de descalificaciones entre candidatos. Nunca en la historia, los aspirantes a la presidencia habían tenido tantos espacios en medios comunicación y equilibrio informativo en los noticiarios. Sin embargo, éstos no han sido utilizados eficientemente para exponer sus propuestas y programa de gobierno. Los spots de radio y TV se llenan con pueriles estribillos musicales y frases retóricas, pero principalmente se están usando para hablar del otro, para enviar ataques y mensajes difamatorios a sus contrincantes. Y esto no es exclusivo de algún partido, todos participan en esta guerra sucia.  

La estrategia de comunicación ad hominem  

La desacreditación de los candidatos por parte de sus contrincantes y detractores es percibida por la sociedad en general como algo casual o como una guerra sucia, que surge de manera natural al calor de la contienda. Sin embargo, detrás de cada ataque hay una elaborada estrategia de comunicación basada en lo que en la lógica se le llama argumentos ad hominem (Del latín:  contra el hombre) que consiste en una figura retórica, un tipo de falacia que desacredita un argumento, no por el contenido del mismo, sino por el descredito de quien lo emite.   

La estrategia de comunicación Ad Hominem tiene el objetivo de dañar la reputación y desacreditar al contrincante para que todo lo que diga carezca de valor y credibilidad frente a los electores. Se usa en todos los procesos electorales, ya que, a partir del descrédito del otro, se pretende hacer ver que un candidato es mejor que otro, o quizá demostrar quién es menos peor. Se atacan entre sí, no los argumentos ni a las propuestas, sino a quien los emite.  

Estos argumentos ad hominem se construyen de la siguiente manera:   

CANDIDATO   A hace una propuesta de campaña  

CANDIDATO B, quien es su contrincante, responde a CANDIDATO A con una afirmación negativa sobre su persona a fin de dañar su reputación y desacreditar sus argumentos y propuestas.   

CANDIDATO B en lugar de debatir propuestas o señalamientos directos, apuesta a dañar la imagen de su contrincante e influir en la percepción de los electores de que el CANDIDATO A no está capacitado o no tiene autoridad moral para sostener sus argumentos y cumplir sus propuestas.  

Esta figura retórica se ha convertido en la estrategia de comunicación más eficaz sobre las cual se construyen actualmente todas las campañas electorales de los candidatos presidenciales. Es tan poderosa que marca la agenda del día, genera tendencias en redes sociales, es el centro de la polémica post debate, pero, sobre todo, influye en el ánimo de los votantes, principalmente de los indecisos y de los menos informados.   

La estrategia de comunicación ad hominem es mucho más que insultos espontáneos, frases ocurrentes o trascendidos periodísticos, responde a campañas estructuradas que parten de aspectos como el espionaje sobre los contrincantes, estudios sociológicos y de opinión de lo que la gente piensa y desea, construcción de mensajes breves y sencillos con una alta carga emotiva y una gran inversión en difusión y propaganda.    

Independientemente de la profundidad de cada campaña, ésta tiene tres componentes principales:   

Gestación   

Se investiga, estudia y analiza el pasado del contrincante tratando de encontrar aspectos, características y percepciones impopulares en la reputación de la persona.  

Posicionamiento 

A través de distintas técnicas de comunicación se hace pública la información negativa, muchas veces de manera directa a través de propaganda política, discursos o declaraciones de los contendientes; otras veces se hace a través de terceros, mediante la filtración de información a medios de comunicación, o se construyen tendencias en redes sociales (se genera y expande un rumor)  

Descrédito 

Una vez que la campaña de desprestigio permeó en el inconsciente popular, frases como: “La Mafia del Poder”, “El Conservadurismo”, “Prian”, “El Clan”, “La Calca”, “La Narcocandidata”, “La Botarga”, adquieren más fuerza e influyen más en la decisión de los votantes que las mismas propuestas y programas de gobierno.  Toda propuesta electoral de cualquier candidato, para ser procesada por los electores, tendrá que librar la batalla de las descalificaciones personales. De acuerdo con esta lógica, todo lo que digan los candidatos debido a su “supuesto pasado” o “dudosa reputación” será falso, carece de veracidad y por lo tanto no es confiable.  

La trampa para el elector es que le será difícil distinguir la verdad o falsedad de los argumentos y propuestas, ya que el que alguien desacredite al orador no prueba nada sobre la falsedad o veracidad de lo que diga. 

¿Habrá un cambio en la estrategia de comunicación de los candidatos presidenciales para el próximo debate o el tiempo que queda de la campaña electoral?  

Difícilmente…  

Manejo de Crisis

Succession: las lecciones de manejo de crisis

La comunicación corporativa en el centro de todo

El financiero y amigo de Kendall Roy, Stewy Hosseini, siempre tuvo razón: “the family is fucked… and it’s hurting the stock” (La familia está jodida…y está perjudicando las acciones). La frase no puede ser más clara para describir a la disfuncional familia multimillonaria que encabeza la corporación Waystar Royco, de la serie de HBO, Succession.   

La imagen y reputación de una corporación puede ser todo, incluyendo el comportamiento de la familia que la encabeza. Waystar Royco cotiza en bolsa, la familia Roy posee el 36% de las acciones, por lo que siempre está en la mira tanto de sus shareholders como de sus stakeholders. Es una corporación conformada por un influyente canal televisivo de ultra derecha, entre otros medios, cruceros con personal de dudosa reputación y decadentes parques de diversiones.  

Parece mentira, pero en las grandes empresas algunas veces la gobernanza corporativa no es tomada en serio, las decisiones se toman con el estómago. Como lo solía hacer el poderoso Logan Roy, fundador de Waystar Royco.  

Succession presenta dos visiones de negocio: las decisiones arbitrarias y autoritarias de Logan Roy (avaladas por el gobierno) confrontadas con las demandas de un entorno corporativo más moderno, regulado y “transparente”, impulsado por su hijo Kendall.    

Succession sitúa la comunicación corporativa, y a sus asesores, en el centro estratégico de Waystar Royco. Salvan a la corporación de las diferentes crisis que suceden, en las que vale la pena reflexionar:  

La crisis de los cruceros  

Logan Roy se reúne con su hijo Kendall. Le cuenta una conversación que tuvo con su tercera esposa Marcia. 

Marcia: “Los incas, en tiempos de grandes crisis, daban en sacrificio a un niño al sol.”  

Logan: “Eso es muy salvaje”  

Marcia: “¿Qué podrías matar, que amas tanto, que haría que el sol volviera a nacer?” 

Para Logan Roy, la analogía de los incas significaba “sacrificar” a su hijo Kendall para solucionar la crisis sobre las acusaciones de abusos sexuales en los cruceros de Waystar Royco. La idea era que Kendall fuera a la cárcel porque cómo directivo conoció y ocultó los hechos durante mucho tiempo.   

Ante una crisis, sacrificar a uno de los directivos de una empresa es lo que espera la opinión pública, pero tal vez no sea la única ni la mejor solución. La empresa tiene que responsabilizarse y delinear un plan, sustentado en acciones para resarcir el daño y restablecer la confianza entre sus stakeholders. Kendall no termina en la cárcel (enfrenta a su padre y a la empresa), ni nadie de Waystar Royco, por la promesa de una auditoría interna, acciones correctivas y una serie de negociaciones con el gobierno. 

La crisis de los resultados electorales 

Los medios son un factor clave en cualquier ejercicio democrático. Durante la elección presidencial, los hermanos Roy lo tenían claro y actuaron de acuerdo a sus intereses, a pesar de las advertencias del jefe de información de la cadena de televisión ATN, propiedad de Waytar Royco, sobre las consecuencias legales que podrían enfrentar.  

Ante la incertidumbre de resultados contundentes (por lo cerrado de la elección), el poderoso ATN tiene la oportunidad de moldear la percepción de la opinión pública al informar que la tendencia del voto favorece al candidato republicano de ultra derecha, Jeryd Mencken. Esto le permite adelantarse y hacer un discurso como futuro presidente de los Estados Unidos. 

Puede ser que esto no suceda en una elección, pero si da una idea del poder de los medios, las negociaciones con el partido en el poder y los equipos de campaña, para favorecer a un candidato o a otro.  

Según la visión de los hermanos Roy, lo peor que puede suceder es que surjan dudas razonables entre la opinión informada (no la pública) porque un medio no es quien elige al presidente y solo está haciendo fake news, que se irán diluyendo. 

La crisis de la muerte del patriarca 

El anuncio de la muerte de un CEO puede tener un impacto significativo en el precio de las acciones de una empresa. Waystar Royco cayó. 

Logan Roy muere durante un vuelo. Los hijos en shock y el equipo directivo planeando las acciones a emprender: la declaración que harían los hermanos Roy ante los medios y la lista de shareholders a quiénes informar. ¿No debieron incluir dentro de este plan a los empleados? 

En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores exige que las empresas que cotizan en bolsa divulguen información importante de manera oportuna. Por ello, la urgencia de que se presentara una respuesta unificada, aún y cuando los hermanos Roy pretendían que el avión siguiera sin aterrizar hasta que se confirmara la muerte de su padre. Mientras, ya corrían rumores en los medios. ¿No existía un plan de crisis en caso de que Logan muriera, teniendo el antecedente de que estaba delicado de salud? 

La respuesta a la crisis fue la indicada: una breve declaración de los hechos a los medios (la muerte de Logan), sin espacio para preguntas de los periodistas para evitar especulaciones que pudieran impactar en los mercados. Pero dejaba dudas sobre el futuro de Waystar Royco, por lo que se delinearon el Plan A y B que desarrollarían Karolina Novotney, la profesional y eficiente asesora; y Hugo Baker, el oscuro y servil personaje que investiga a detractores y filtra información a los medios.  

Succession terminó como tenía que ser. Un nuevo CEO fue nombrado tras la adquisición de la corporación. Tom Wambsgans (esposo de la hija Shiv), atenderá servilmente los caprichos del nuevo propietario Lukas Matsson. Se prescindió de la experiencia de negocios de Kendall, y de la inteligencia social de Roman. Shiv, quien “no podría ser nombrada la nueva CEO por estar embarazada” según la percepción misógina de Matsson, tendrá que lidiar con su esposo… o continuar su carrera como consejera política.   

De ahora en adelante, la imaginaria empresa Waystar Royco tendrá que enfrentar otras crisis:  

  • Algún tropiezo del limitado CEO, Tom Wambsgans en la transformación de la cadena televisiva ATN a modo del inestable Matsson.  
  • Un acto de autoridad del presidente de los Estados Unidos, Jeryd Mencken.  
  • La revelación de algún secreto corporativo del vapuleado equipo directivo, –la consejera general Gerri Kellman, el vicepresidente Frank Vernom y el director financiero Karl Muller-  
  • La filtración de información por parte del acomodaticio primo de los Roy, Greg Hirsch.  

Pero eso, ya no lo veremos porque una de las grandes series de HBO ha terminado.  

Cualquier parecido con la realidad de las grandes corporaciones, y su relación con el poder, es mera coincidencia… 

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9/11: LIDERAZGO EN UNA CRISIS

Lecciones que nos dejaron sus protagonistas

9/11, como se le conoce, marcó un antes y después en el manejo de crisis. En el caos, no se puede establecer un plan específico.

Y tú… ¿dónde estabas  y qué hacías el 11 de septiembre del 2001? Si tienes más de 35 años lo recuerdas con exactitud. Después del primer choque de un “avión” contra una de las Torres Gemelas en Nueva York, seguramente, ya estabas al pendiente de los noticieros de la mañana en la televisión o la radio. Apareció el segundo. No entendías lo que pasaba, el gobierno de Estados Unidos y los medios tampoco. “Parece que un helicóptero de la policía se acerca para ayudar”, dijo inocentemente una conductora del Canal Warner… Y ¡pum!, ya no había duda, se trataba de un ataque terrorista. 

Minutos después, los medios transmitían imágenes del presidente de Estados Unidos, George W. Bush, sentado en una banca de una escuela primaria en Florida, sujetando un libro infantil en la mano, con la mirada perdida en el infinito y el semblante pálido después de que uno de sus colaboradores le susurrara algo al oído. 

El mundo necesitaba respuestas claras, verídicas y convincentes…

9/11, como se le conoce, marcó un antes y después en el manejo de crisis. En el caos, no se puede establecer un plan específico. No hay tiempo para prueba y error. Actuar rápidamente y luego, decidir sobre la marcha si es necesario recapitular. Pero para ello, es fundamental recurrir a una serie de prácticas predefinidas y probadas con el estudio de otros casos, propias de la prática del manejo de crisis. 

Para algunos de sus protagonistas, 9/11 fueron momentos clave de sus vidas. Tuvieron que demostrar su capacidad y liderazgo para atender los efectos de la peor crisis terrorista contra los Estados Unidos: tomar decisiones, conformar y liderar equipos de trabajo, establecer prioridades (la atención inmediata a la emergencia y a las víctimas), llevar a cabo acciones coordinadas con diferentes instancias y públicos, y comunicar oportunamente. 

No todos lo hicieron de igual manera. 

Los políticos, los medios y la historia los ha juzgado para bien y para mal, por sus decisiones y actuación ante esta crisis. Pero independientemente de esto, algunos nos han dejado algunas lecciones: 

Rudolph Giulani, alcalde de Nueva York (1994 – 2001)

Llegó al World Trade Center pocos minutos después del primer ataque a una de la Torres Gemelas. Ese día, y los que le siguieron, supervisó las labores de rescate, caminó sobre la denominada zona cero y escuchó a sus ciudadanos, atendió entrevistas y dio conferencias de prensa, asistió a funerales y servicios conmemorativos. Era omnipresente. Siempre estaba en el momento y lugar indicados, su empatía con las víctimas, así como su firmeza y decisión sobre las acciones a emprender para levantar literalmente de las cenizas a Nueva York, levantó el ánimo de sus habitantes, y de todo Estados Unidos. Por su papel relevante como alcalde de Nueva York en esta crisis, en 2001, Giulani fue persona del año para la revista Time. 

Giulani nos dejó cuatro principales lecciones de liderazgo en una crisis: 

a) Estar visible y disponible en todo momento

b) Comunicar a diferentes públicos, no solo a los medios

c) Ser resilente, adaptarse a las circunstancias adversas, conforme se vayan presentando y con la certeza de que serán superadas

d) Ser empático con los diferentes públicos, sobretodo con las víctimas

Después, la carrera política de Giulani ha tenido altibajos, pero eso es otra historia…

Roger W. Ferguson Jr., vicepresidente de la Reserva Federal (1999 – 2006)

En su perfil de LinkedIn publicó un blog relatando lo que la Fed hizo ese día y los siguientes para no crear o recrudecer una crisis económica: envió dos mensajes simples, claros y sencillos: 

a) La Reserva Federal está abierta y en funcionamiento 

b) La Reserva Federal utilizará sus herramientas para respaldar plenamente al sistema financiero

La Fed continuó en comunicación con los medios, el sector financiero, el gobierno y los legisladores durante varios días después del ataque. Como lo señala el propio Ferguson: “la comunicación es un proceso continuo, no de una vez y ya”. 

Para Ferguson, es fundamental que toda organización tenga principios rectores bien asimilados por todos sus integrantes. Estos principios serán necesarios para guiarlos, pues en una crisis, cada integrante tendrá la tarea de tomar decisiones minuto a minuto sin supervisión alguna, como pasa en toda crisis.

La Reserva Federal contribuyó a estabilizar los mercados y la economía global después de los ataques del 11 de septiembre. Esto demostró que se requirieron acciones paralelas y coordinadas: de atención a las efectos de la crisis sobre la economía; y de comunicación para tranquilizar a mercados e inversionistas, donde se informó qué pasó, qué se estaba haciendo para atender la emergencia y cuáles son las acciones correctivas que se harían para evitar futuras crisis.

Otras mega crisis después del 9/11 han ocurrido en el mundo. Covid-19, por ejemplo. ¿Qué hemos aprendido? ¿Cómo han actuado las autorididades internacionales o de cada país? No solo son los efectos inmediatos de la crisis (terrorista, sanitaria, ambiental, etc.), sino la capacidad que tendrían que tener para afrontar los retos económicos y sociales que conllevan.

¿Estamos preparados para un nuevo Cisne Negro?

Los gobiernos y las empresas deben tomar estos referentes para asimilar, aprender y aplicar las lecciones que han dejado las crisis.

No todas las crisis son iguales, pero de todas se aprende. 

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Una mañana de 1963, Martin Luther King se despertó pensando en sus hijos, y esa fue la inspiración del discurso que dio ese día. Ese poderoso mensaje cambió el curso de la historia en Estados Unidos… y en el mundo.

“Yo tengo un sueño (…) en el que mis cuatro hijos pequeños vivirán un día en una nación donde no serán juzgados por el color de su piel sino por el contenido de su carácter”, señaló al culminar la Marcha por el Trabajo y la Libertad, en el monumento a Abraham Lincoln, en Washington D.C.  

El discurso de Martin Luther King está lleno de referencias de los abusos a los afroamericanos, es una propuesta para acabar con esta injusticia histórica y expandió la conciencia mundial sobre los derechos civiles. Es tan poderoso que provoca, emociona y conecta. De ese discurso podemos extraer varias enseñanzas sobre la importancia de la técnica del storytelling para una comunicación eficaz e inspiradora que motive a la acción.  

Es un error pensar que el storytelling solo consiste en contar historias. No solo es eso, es una poderosa técnica de la comunicación estratégica, política, comercial y del periodismo, su objetivo principal es conectar, sintonizar, empatizar con públicos clave y para eso se necesita una buena historia, un relato que provoque emociones y un vínculo con el receptor del mensaje. Martin Luther King tenía un objetivo claro, –generar conciencia, un cambio de mentalidad-, y lo logró; le hablaba a los oprimidos, pero también quería ser escuchado por las élites norteamericanas.

Hoy, el storytelling debería de ser usado en la comunicación de prácticamente cualquier actividad profesional. Nos gusta que nos cuenten historias.  La clave del liderazgo político y empresarial estadounidense reside en gran medida en esta técnica narrativa. El discurso de Barack Obama “Yes, we can”, durante su campaña por la presidencia en 2008; y el de Steve Jobs en la Universidad de Stanford en 2005, son referentes memorables.  

En México, el presidente López Obrador es un ejemplo obligado del buen uso de esta técnica; su discurso está lleno de anécdotas personales, referencias históricas, comentarios de terceros, notas de color, todo para introducir sus mensajes clave, generar empatía, aprobación o, en muchos casos, enojo y desaprobación por parte de sus detractores. Podemos estar de acuerdo o no con lo que dice, pero lo que sí es un hecho, es que su discurso atrapa y genera reacciones inmediatas del público. Prueba de ello es el alto nivel de audiencia que registra su conferencia mañanera y el impacto de sus palabras en la agenda pública nacional. 

En Latinoamérica, cada vez más políticos, empresarios y periodistas están descubriendo su eficacia: 

  • El gobernante lo utiliza  para informar a los ciudadanos lo que está haciendo por ellos para que tengan seguridad, empleo y servicios públicos eficientes. Platica con orgullo una anécdota en la que un padre de familia le agradece el apoyo de su gobierno para que hubiera luz en su comunidad y “ahora hasta internet tienen”.   
  • El candidato a un cargo de elección popular construye su perfil con base en las experiencias y hechos que lo marcaron en su vida personal y profesional. Se presenta como si fuera cualquiera de nosotros, quien también ha sufrido las consecuencias de malos gobiernos y de ahí su decisión de pretender acabar con eso.   
  • El director de una empresa proyecta liderazgo y empodera a sus colaboradores   con el ejemplo de cómo llegó a ocupar ese puesto con dedicación, disciplina y esfuerzo.  
  • El periodista publica un reportaje presentando la historia personal de una emprendedora que desarrolló una App de historias para leer y escuchar.
  • El vendedor te envuelve con la historia de sus productos y las historias de miles de clientes satisfechos. Compramos la historia y no el producto. La historia nos hace soñar. 

Construir una narrativa creíble, inspiradora y que motive a la acción, no solo se trata de construir un discurso o un escrito adecuado; es necesario también transmitir emociones.  Al igual que una buena película, debe entretener, emocionar y ganar la atención del público en los primeros minutos.

El storytelling no es fácil y muy frecuentemente se cometen errores de comunicación. Te compartimos los más comunes:  

  1. Mentir o ser incongruente. – Si la historia no es tuya, no se relaciona contigo, o la estás inventando, tarde o temprano se conocerá la verdad. Tienes que ser congruente, de nada sirve que difundas tu relato si luego tus acciones no van en línea con tu discurso. Si la gente te percibe falso o poco creíble estarás arruinado.

  2. No conectar con tu público. Un buen discurso nunca se improvisa, entre más breve es más difícil de preparar y de encontrar la historia correcta con las palabras correctas. En los primeros minutos ganas o pierdes la atención de tu público, pocas veces hay segundas oportunidades.  

  3. Abusar de tu historia. Vuélvete un cuentacuentos no un cuenta chismes, la clave está en un buen equilibrio entre la anécdota y la información de calidad. Lo que para ti puede ser importante para otros puede ser totalmente irrelevante. Siempre será mejor una historia simple, inspiradora y llena de color. 

  4. No conocer a tu público clave. Prepárate, conoce, estudia a tu público, encuentra lo que le emociona, desea, busca y quiere escuchar o aprender. No es lo mismo dirigirse a un grupo de estudiantes, empleados, electores, emprendedores o empresarios. Lo más importante en la segmentación de tus públicos no es lo que los separa de otros, sino lo que los une a ellos. 

  5. Perder el objetivo de tu comunicación. La historia que vas a contar es el medio no el fin. Tu historia tiene que ser una “Bala Mágica” que apunte a las aspiraciones, temores, deseos y necesidades de tu público. ¿Qué quieres comunicar? ¿Qué llamado a la acción vas a hacer? ¿Qué impacto esperas obtener de tu público? 

Aprende a transmitir emociones y no solo palabras.  

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