Storytelling:
Lo que queremos comunicar vs. lo que quieren escuchar
Los 5 errores más comunes
Una mañana de 1963, Martin Luther King se despertó pensando en sus hijos, y esa fue la inspiración del discurso que dio ese día. Ese poderoso mensaje cambió el curso de la historia en Estados Unidos… y en el mundo.
“Yo tengo un sueño (…) en el que mis cuatro hijos pequeños vivirán un día en una nación donde no serán juzgados por el color de su piel sino por el contenido de su carácter”, señaló al culminar la Marcha por el Trabajo y la Libertad, en el monumento a Abraham Lincoln, en Washington D.C.
El discurso de Martin Luther King está lleno de referencias de los abusos a los afroamericanos, es una propuesta para acabar con esta injusticia histórica y expandió la conciencia mundial sobre los derechos civiles. Es tan poderoso que provoca, emociona y conecta. De ese discurso podemos extraer varias enseñanzas sobre la importancia de la técnica del storytelling para una comunicación eficaz e inspiradora que motive a la acción.
Es un error pensar que el storytelling solo consiste en contar historias. No solo es eso, es una poderosa técnica de la comunicación estratégica, política, comercial y del periodismo, su objetivo principal es conectar, sintonizar, empatizar con públicos clave y para eso se necesita una buena historia, un relato que provoque emociones y un vínculo con el receptor del mensaje. Martin Luther King tenía un objetivo claro, –generar conciencia, un cambio de mentalidad-, y lo logró; le hablaba a los oprimidos, pero también quería ser escuchado por las élites norteamericanas.
Hoy, el storytelling debería de ser usado en la comunicación de prácticamente cualquier actividad profesional. Nos gusta que nos cuenten historias. La clave del liderazgo político y empresarial estadounidense reside en gran medida en esta técnica narrativa. El discurso de Barack Obama “Yes, we can”, durante su campaña por la presidencia en 2008; y el de Steve Jobs en la Universidad de Stanford en 2005, son referentes memorables.
En México, el presidente López Obrador es un ejemplo obligado del buen uso de esta técnica; su discurso está lleno de anécdotas personales, referencias históricas, comentarios de terceros, notas de color, todo para introducir sus mensajes clave, generar empatía, aprobación o, en muchos casos, enojo y desaprobación por parte de sus detractores. Podemos estar de acuerdo o no con lo que dice, pero lo que sí es un hecho, es que su discurso atrapa y genera reacciones inmediatas del público. Prueba de ello es el alto nivel de audiencia que registra su conferencia mañanera y el impacto de sus palabras en la agenda pública nacional.
En Latinoamérica, cada vez más políticos, empresarios y periodistas están descubriendo su eficacia:
- El gobernante lo utiliza para informar a los ciudadanos lo que está haciendo por ellos para que tengan seguridad, empleo y servicios públicos eficientes. Platica con orgullo una anécdota en la que un padre de familia le agradece el apoyo de su gobierno para que hubiera luz en su comunidad y “ahora hasta internet tienen”.
- El candidato a un cargo de elección popular construye su perfil con base en las experiencias y hechos que lo marcaron en su vida personal y profesional. Se presenta como si fuera cualquiera de nosotros, quien también ha sufrido las consecuencias de malos gobiernos y de ahí su decisión de pretender acabar con eso.
- El director de una empresa proyecta liderazgo y empodera a sus colaboradores con el ejemplo de cómo llegó a ocupar ese puesto con dedicación, disciplina y esfuerzo.
- El periodista publica un reportaje presentando la historia personal de una emprendedora que desarrolló una App de historias para leer y escuchar.
- El vendedor te envuelve con la historia de sus productos y las historias de miles de clientes satisfechos. Compramos la historia y no el producto. La historia nos hace soñar.
Construir una narrativa creíble, inspiradora y que motive a la acción, no solo se trata de construir un discurso o un escrito adecuado; es necesario también transmitir emociones. Al igual que una buena película, debe entretener, emocionar y ganar la atención del público en los primeros minutos.
El storytelling no es fácil y muy frecuentemente se cometen errores de comunicación. Te compartimos los más comunes:
- Mentir o ser incongruente. – Si la historia no es tuya, no se relaciona contigo, o la estás inventando, tarde o temprano se conocerá la verdad. Tienes que ser congruente, de nada sirve que difundas tu relato si luego tus acciones no van en línea con tu discurso. Si la gente te percibe falso o poco creíble estarás arruinado.
- No conectar con tu público. Un buen discurso nunca se improvisa, entre más breve es más difícil de preparar y de encontrar la historia correcta con las palabras correctas. En los primeros minutos ganas o pierdes la atención de tu público, pocas veces hay segundas oportunidades.
- Abusar de tu historia. Vuélvete un cuentacuentos no un cuenta chismes, la clave está en un buen equilibrio entre la anécdota y la información de calidad. Lo que para ti puede ser importante para otros puede ser totalmente irrelevante. Siempre será mejor una historia simple, inspiradora y llena de color.
- No conocer a tu público clave. Prepárate, conoce, estudia a tu público, encuentra lo que le emociona, desea, busca y quiere escuchar o aprender. No es lo mismo dirigirse a un grupo de estudiantes, empleados, electores, emprendedores o empresarios. Lo más importante en la segmentación de tus públicos no es lo que los separa de otros, sino lo que los une a ellos.
- Perder el objetivo de tu comunicación. La historia que vas a contar es el medio no el fin. Tu historia tiene que ser una “Bala Mágica” que apunte a las aspiraciones, temores, deseos y necesidades de tu público. ¿Qué quieres comunicar? ¿Qué llamado a la acción vas a hacer? ¿Qué impacto esperas obtener de tu público?
Aprende a transmitir emociones y no solo palabras.