Los 5 errores más comunes de la comunicación en crisis

El 11 de diciembre de 2020 fue un día que Juan Carlos nunca olvidará. Tuvo que soportar estoicamente los reclamos y gritos de infinidad de pasajeros que se apostaban frente a uno de los mostradores de Interjet en la Terminal 1 del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México. Solo se limitaba a decir que el vuelo tal o cual estaba cancelado. Ni Juan Carlos, ni nadie en la aerolínea, podía informar que era lo que realmente estaba pasando en ese momento. No tenían más información. Lo que Juan Carlos tampoco sabía es que días después se quedaría sin trabajo.  

Era la crónica de una muerte anunciada… 

Interjet representa la suma de muchas crisis. De un día para otro, canceló vuelos y suspendió operaciones.  Sus empleados sindicalizados estallaron la huelga, que ya fue ratificada por la Junta Federal de Conciliación y Arbitraje, quien además autorizó la petición de embargo precautorio sobre sus bienes para asegurar el pago de salarios y prestaciones. Tiene demandas de Aeropuertos y Servicios Auxiliares (ASA) y otros proveedores, así como una querella por defraudación fiscal. La adquisición de la aerolínea por parte de HBC International solo ha generado más especulaciones sobre su futuro. Su accionista mayoritario, Alejandro del Valle, se negó a vender la aerolínea a un grupo de inversionistas que se comprometieron a cubrir todos los pasivos laborales, además de los adeudos con Hacienda.  

Hasta el momento no se sabe si reanudará vuelos, pagará a deudores, entablará nuevas negociaciones con inversionistas, llegará a algún acuerdo con sus empleados o finalmente se declarará en quiebra. 

Interjet tenía problemas de todo tipo desde mucho tiempo atrás, pero permaneció callada. Su silencio permitió a otros construir su historia a través de reiteradas amenazas de huelga, rumores de quiebra, especulaciones sobre su adquisición y planes a futuro, y hasta fake news (¿Recuerdan a #LadyBomba?). El mal manejo de su comunicación corporativa empeoró aún más la crisis en la que está sumida la empresa. 

El silencio de una empresa no es un buen consejero. En una crisis, o en todas las que puede enfrentar al mismo tiempo una empresa como Interjet, deben prevalecer tres principios rectores de comunicación: 1) ¿qué pasó?; 2) ¿qué está haciendo para solucionar el problema?; y 3) ¿qué acciones correctivas hará para que no vuelva a suceder?   

Comunicar es actuar, y en una crisis como la de Interjet, puede significar la diferencia entre levantar el vuelo -literalmente- o caer en picada. 

Ninguna crisis es igual, pero de todas se aprende. Lo sorprendente es que en todas prevalecen los mismos errores en su gestión. Te presentamos los 5 más comunes:  

1. Falta de prevención.- Sin un plan y lineamientos básicos de actuación en una crisis, la empresa se verá severamente afectada, tanto en sus operaciones como en su imagen y reputación. No vale la improvisación. Los planes de prevención de crisis son parte de la cultura corporativa actual. Sirven de guía para cualquier tipo de eventualidad. Actualizar el manual de crisis, capacitar al Comité de Crisis y llevar a cabo simulacros deben formar parte de la planeación anual estratégica de la empresa.  
   
   
2. Descoordinación del Comité de Crisis.- En una crisis pueden estar involucradas muchos áreas de la empresa -Dirección General, Recursos Humanos, Legal, Comunicación, Marketing, etc.- y debe haber una coordinación entre estas. Por eso la importancia de conformar un Comité de Crisis que elabore la estrategia, coordine todas las acciones y designe al vocero. 
   
   
3.  Comunicación errática.- Si las áreas encargadas directamente de la solución de la crisis no están en comunicación permanente con el Comité de Crisis, difícilmente se podrá obtener información a tiempo para procesar y difundir. De la misma manera, si no hay coordinación en el Comité de Crisis, la información no estará completa y no fluirá adecuadamente hacia sus destinatarios.  
   
   
4. Desatender a públicos clave.- Es muy frecuente ver en una crisis que la empresa se enfoca en uno de sus públicos y descuida a otros. No basta con apagar el fuego e informar a los medios de ello. Es necesario que durante el proceso de control de daños, exista una coordinación y cooperación con las autoridades; se transparente la información con los clientes, proveedores e inversionistas; y se informe a los empleados sobre lo que realmente está pasando para evitar rumores y fugas de información. En una crisis, todos los públicos clave son importantes, y todos deben ser informados.  
   
   
5. No saber escuchar.- Muchas crisis avisan. Detectar las señales de alerta a tiempo puede evitar que cualquier eventualidad de una empresa se convierta en crisis. Por eso es muy importante monitorear permanentemente la información que se genera sobre nuestra empresa o el sector económico al que pertenece en los medios, redes sociales y otros canales. Si la crisis ya estalló, y se está implementando un plan, el monitoreo permitirá evaluar su curso, comprobar que las acciones que se llevan a cabo están funcionando conforme a lo planeado, o rectificar la estrategia. 

Laissez faire, laissez passer…  

Como bien dice esta expresión francesa, la peor estrategia de comunicación que puede tener una empresa es dejar hacer, dejar pasar. Permite que otros construyan su historia… y la destruyan.  

Qué no te pase lo mismo…