Yo llegué tarde al ciclismo.

Mi vida iba por otros carriles: la comunicación, las crisis, los medios, las marcas. Pero un día la bicicleta dejó de ser un objeto y se volvió una forma de mirar el mundo.

Hace unos días me reía de mí mismo: antes los viernes pensaba a qué antro iba a salir; ahora comparo rutas para salir a rodar el sábado. Antes llegaba a casa a las cuatro o cinco de la mañana. Ahora, a esa hora, voy saliendo.

Entre la grupeta —el grupo de amigos con el que salgo a rodar—, el frío y las subidas, la bicicleta terminó ocupando un lugar en mi vida que no esperaba. Todavía hay momentos en que voy con las piernas ardiendo, preguntándome quién me mandó a meterme en esto. Y luego estoy planeando la siguiente salida.

Con el nuevo ídolo mexicano, Isaac del Toro, me pasa algo parecido: me involucro, me emociono, me desespero. Pero el oficio también se mete. Llevo años trabajando con marcas, comunicación y reputación, y viendo a este muchacho encuentro mucho de lo que discutimos con las empresas.

Por qué nos importa Del Toro

Para quienes no siguen el ciclismo: Isaac nació en Ensenada y tiene 22 años. Ganó el Tour de l’Avenir en Francia en 2023, la Vuelta a Asturias en 2024 y la Vuelta a Burgos en 2025. También fue segundo en el Giro de Italia de 2025 y tercero en el Tour de Francia de 2026.

Llegar a esos lugares desde México tiene un mérito especial. Hay que abrirse camino lejos de casa, en un circuito concentrado en Europa, con pocas oportunidades de competencia internacional en nuestro propio país.

A mí me emociona ver a un mexicano ahí. Y entiendo por qué su historia puede interesar incluso a quien nunca se ha subido a una bicicleta: nos permite imaginarnos en un lugar que parecía muy lejano.

Un nombre que empieza a significar algo

Además, se llama Del Toro. Vaya apellido para un deportista. Tiene fuerza, se recuerda y uno ya lo imagina en un jersey. Su nombre se recuerda, es orgánico, proyecta fuerza, bravura, temple.

Pero lo interesante es lo que empieza a venirnos a la cabeza cuando lo escuchamos: un mexicano joven, competitivo, con resultados y una forma de correr que, en sus mejores días, muestra inteligencia para leer la carrera. Ahí empieza a tomar forma su posicionamiento.

En nuestro trabajo usamos tanto la expresión “marca personal” que a veces parece que se resuelve con una buena foto y publicaciones frecuentes. Lo difícil viene cuando alguien tiene que explicar por qué confiaría en ti, te contrataría o te recomendaría.

Por eso, al pensar en una marca, me sirven más estas preguntas:

• ¿Qué queremos que alguien recuerde de nosotros?
• ¿Qué hemos hecho para merecer esa asociación?
• ¿Por qué debería importarle?

Del Toro tiene una historia que ayuda a responderlas. Para un consultor, un directivo o una empresa, encontrar esas respuestas exige el mismo cuidado. Decir que somos buenos es fácil; conseguir que otros sepan en qué y tengan razones para creernos lleva trabajo.

La reputación también se pone a prueba

Después de su actuación en el Grand Prix de Québec fui bastante duro con él. Esperaba más, sentí que su equipo, UAE Team Emirates-XRG, había perdido protagonismo en la carrera y dudé de sus posibilidades para el Mundial.

Entonces llegó Montreal y ganó, superando al francés Paul Seixas en el sprint final. Me dio muchísimo gusto. También me tocó revisar lo que había dicho.

No voy a acomodar la historia para fingir que siempre estuve seguro. Lo cuestioné y después celebré su respuesta. Eso también es parte de mirar con honestidad.

Montreal le dio fuerza a su nombre porque volvió a demostrar de lo que es capaz. La pregunta por su constancia sigue abierta, pero ahora tenemos otro resultado para evaluarlo.

Con las empresas ocurre algo que conocemos bien: podemos trabajar durante meses en un mensaje sobre servicio, cercanía o compromiso. Después llega un cliente con un problema y la respuesta que recibe pesa más que toda la campaña. Ahí se juega buena parte de la reputación.

Que te conozcan y que te elijan

A Del Toro lo pueden ver millones de personas. El valor para su marca aparece cuando esa atención se convierte en confianza: cuando un equipo apuesta por él, un patrocinador encuentra sentido en acompañarlo o un aficionado decide seguir su carrera.

En una empresa, ese valor también se reconoce en decisiones concretas: un cliente renueva, alguien nos recomienda, un profesional quiere trabajar con nosotros. Por eso me interesa saber qué está produciendo la comunicación, además de cuántas personas vieron una publicación.

¿Nos relacionan con la capacidad que queremos destacar? ¿Creen en lo que ofrecemos? ¿Esa confianza está abriendo oportunidades? Ahí la conversación sobre reputación empieza a tener consecuencias para el negocio.

Y para las marcas que miran hacia el ciclismo hay una oportunidad interesante. Pueden acompañar talento, apoyar formación o seguridad vial, organizar buenas experiencias. Conviene preguntarse qué van a aportar a la comunidad que quieren conquistar.

Ahora que ruedo, lo veo con otros ojos: uno se acuerda del taller que resolvió, de la marca que respondió y de quién estuvo pendiente de que la salida saliera bien. Esas experiencias también terminan en recomendaciones.

Detrás del nombre hay gente

En Montreal, Del Toro reconoció el apoyo de sus compañeros Brandon McNulty y Adam Yates. Me gusta ese gesto porque devuelve al equipo su lugar en una historia que fácilmente podemos contar como si todo dependiera de una persona.

También vale para las empresas. La marca personal de un director puede abrir muchas puertas. Después, su equipo tiene que entregar lo prometido. Una comunicación corporativa bien llevada hace visible esa capacidad compartida y reconoce a quienes sostienen los resultados.

Lo que me deja esta historia

Ahora viene el Mundial, con la prueba élite masculina prevista para el 27 de septiembre en Montreal. Me vuelve a ilusionar verlo con México, aunque quiero seguir observando cómo construye su trayectoria.

Como comunicador, el caso me recuerda por qué vale la pena trabajar el posicionamiento: ayuda a que los demás entiendan qué podemos aportar. Esa idea gana valor cuando la respaldamos con hechos y cuidamos las relaciones que nacen de ella.

Yo llegué tarde a la bicicleta y todavía tengo mucho que aprender. Pero viendo a Del Toro reconozco algo de mi propio oficio: hacerse un nombre es conseguir que otros sepan qué pueden esperar de ti y darles motivos para seguir confiando.

Hoy él vuelve a darnos motivos. Qué gusto que sea un mexicano.