¿Estás listo para enfrentar la próxima crisis?… No es cuestión de si sucederá, sino de cuándo. En el mundo de la comunicación corporativa, gestionar una crisis es una prueba de fuego que separa a los estrategas efectivos de los improvisados.

Aunque las crisis no avisan, lo que sí puedes anticipar es cómo responderás cuando la reputación de tu organización esté en juego. Por eso, nunca está de más repasar los conceptos clave y las estrategias que te ayudarán a identificar riesgos, anticipar escenarios y diseñar planes efectivos para minimizar el impacto.

Porque una crisis bien manejada no solo resuelve un problema: refuerza la confianza en tu organización y amplía tu liderazgo.

Sigue leyendo y asegúrate de estar preparado para lo inevitable.

Crisis y su modelo de gestión

Las crisis suelen evocar sucesos inesperados y negativos, con consecuencias graves que alteran la normalidad de una organización y ponen en riesgo su viabilidad futura. Además, sus efectos pueden extenderse a otros ámbitos y sectores sociales.

El origen de una crisis puede ser interno, derivado de acciones u omisiones deliberadas o imprudentes de los miembros de la organización. También puede deberse a causas externas, como fenómenos naturales, actos delincuenciales, actos de autoridad o debido a un ambiente de contagio social.

Las crisis más complejas se presentan cuando confluyen variables internas y externas. Por ejemplo, un problema interno puede detonar la presión de causas sociales latentes que encuentran una coyuntura para activarse. Del mismo modo, una presión externa, como la reivindicación de una causa social, puede exponer malas prácticas corporativas y generar consecuencias como la remoción de directivos o un daño severo a la reputación organizacional.

Crisis y medios de comunicación

Casi todas las crisis captan la atención de los medios de comunicación masiva debido a su naturaleza repentina, su potencial destructivo y su impacto en diversos sectores sociales. En algunos casos, incluso, las crisis dan origen a tragedias sociales y medioambientales que se convierten en noticias de gran relevancia.

Algunas crisis, sin embargo, permanecen ocultas al escrutinio público. Si no se manejan de manera adecuada y oportuna, estas crisis eventualmente salen a la luz, amplificando sus efectos negativos. Una crisis que se hace pública genera de inmediato una afectación reputacional. Entre más grande y reconocida sea la organización afectada, mayor será el interés de los medios de comunicación. Empresas, marcas, figuras públicas, políticos y celebridades suelen ser objeto de atención constante, y sus acciones se convierten en noticia, especialmente durante crisis que alteran su prestigio. 

Impacto y manejo de las crisis

Más allá del interés y escándalo mediático, las crisis suelen ser fenómenos trágicos con consecuencias devastadoras. Inicialmente afectan a la organización, pero dependiendo de su magnitud, pueden generar daños a grupos sociales, sectores económicos o incluso a regiones enteras.

El manejo de crisis se basa en dos aspectos fundamentales:

1. La atención técnica a la emergencia, para solucionar el problema de raíz.
2. El manejo de la comunicación, para controlar la narrativa y reducir el impacto negativo en la reputación.

Las crisis son fenómenos dinámicos que pueden escalar y dar origen a problemas secundarios, muchas veces más graves que el evento inicial si no se maneja oportunamente. 

Distinguir una crisis de otros eventos

El término “crisis” se utiliza frecuentemente en diferentes contextos, lo que ha trivializado su significado. Es fundamental distinguir entre un incidente menor, un problema y una crisis real, pues esta última implica repercusiones significativas.

El primer paso para manejar una crisis es evaluar con precisión su magnitud. Sobre-reaccionar puede agravar el problema, mientras que subestimarlo puede alentar su  crecimiento e impedir una respuesta oportuna. Toda crisis, independientemente de su gravedad, tiene el potencial de desestabilizar múltiples áreas de la organización.

Aunque no existen recetas infalibles para manejar una crisis, cada una requiere un enfoque especializado basado en sus características únicas.

Riesgos y preparación

Hablar de crisis es hablar de riesgos. Las operaciones de cualquier organización tienen riesgos inherentes que pueden derivar en crisis. 

Un riesgo, según el Diccionario de la Lengua Española, es cualquier contingencia o proximidad de un daño. En el contexto organizacional, un riesgo es cualquier evento o circunstancia que puede interrumpir las operaciones, impactar negativamente la percepción pública y comprometer la imagen corporativa.

Aunque las crisis son inevitablemente disruptivas, muchas pueden evitarse o mitigarse mediante sistemas de vigilancia y prevención que detecten señales de alerta. Sin embargo, aquellas que no logran prevenirse deben abordarse con rapidez y precisión para limitar sus efectos negativos.

Cada organización tiene vulnerabilidades propias, derivadas de su operación, cultura y contexto. Estas pueden incluir problemas operativos, económicos, legales o sociales. Adicionalmente, ciertos sectores enfrentan riesgos inherentes a su actividad, como derrames de crudo en las petroleras o contaminación de productos en la industria alimentaria.

Fases de una crisis

Toda crisis atraviesa diferentes etapas:

1. Periodo de paz: Las operaciones suceden con normalidad. Es un periodo estable, caracterizado por crecimiento, buenas prácticas corporativas e imagen pública positiva.
2. Periodo de latencia: Se manifiestan señales de advertencia que pueden ser ignoradas o reconocidas por miembros internos o externos a la organización. 
3. Periodo de activación: Momento en el que diversos factores convergen, creando la coyuntura que detona la crisis.
4. Periodo de irrupción: Estallido de la crisis, con impactos inmediatos en la operación y reputación que ponen en riesgo la viabilidad de la organización. En ocasiones, puede haber daños graves a la población o al medio ambiente.
5. Periodo de expansión: Se identifican daños colaterales. El comité de manejo de crisis toma decisiones para evitar la escalación de los eventos negativos.
6. Resolución: Se buscan soluciones y se activa el plan de recuperación. Control de daños hasta la normalización de las operaciones. 
7. Rendición de cuentas: Se establecen planes para la reparación del daño con los públicos afectados y se atienden sus demandas. 
8. Conclusión: Se declara el fin de la crisis. 
9. Aprendizaje: Evaluación de las acciones realizadas, destacando aciertos, errores y oportunidades de mejora para evitar que un evento similar se repita.

Ninguna organización está exenta de enfrentar alguna crisis durante su existencia, por eso, el periodo de paz es clave para prepararse y construir una cultura de prevención y responsabilidad compartida. 

Una vez que irrumpe la crisis, el tiempo es una variable fundamental. Las decisiones deben tomarse bajo presión, muchas veces con información limitada, con el objetivo de minimizar los daños y recuperar la normalidad lo antes posible.

Comunicación en tiempos de crisis

La comunicación durante una crisis no debe improvisarse. Durante periodos de calma, es fundamental establecer políticas de comunicación, capacitar voceros y formar equipos interdisciplinarios que puedan gestionar la relación con los diferentes públicos clave.

Una estrategia de comunicación bien ejecutada puede evitar que la crisis se agrave por malentendidos, falta de información o percepciones negativas. La transparencia y la coherencia son fundamentales, mientras que esconder la cabeza y no dar explicaciones (“estrategia del avestruz”) es la opción más dañina.

Prevención y gestión proactiva

El mejor manejo de crisis aquel que logra prevenirlas. Esto requiere una cultura organizacional enfocada en la prevención y la mejora continua. Un modelo eficaz incluye:

• Auditorías de vulnerabilidades
• Diseño de escenarios de riesgo
• Planes de acción específicos para mitigar posibles impactos 
• Política corporativa de comunicación y manejo de crisis
• Campañas de comunicación interna de sensibilización
• Talleres de manejo de crisis y simulacros de riesgos

Aunque cada crisis es única, la preparación permite a las organizaciones responder con agilidad y profesionalismo, limitando sus efectos negativos y recuperando la normalidad de manera eficiente.

En conclusión, el manejo de crisis comienza antes de que la crisis se presente. Un modelo integral de gestión de riesgos debe formar parte de la cultura organizacional, asegurando que todos los miembros estén preparados para enfrentar eventualidades y comunicarse eficazmente con los públicos clave. La prevención, la preparación y la agilidad son esenciales para minimizar los impactos y recuperar la normalidad de manera eficiente.