“Quienes guían el debate, determinarán su resultado” 
Frank Luntz, consultor político estadounidense 

A principios de abril, días después de que el gobierno mexicano decretara la emergencia sanitaria por COVID-19 y con ello definiera actividades económicas esenciales y restringiera otras, el embajador de Estados Unidos en México, Christopher Landau, publicó un tuit refiriéndose a la necesidad de armonizar las cadenas productivas (todas las empresas involucradas en la elaboración de un producto)  entre los países que conforman el nuevo tratado de libre comercio, el T-Mec. 

El mensaje se viralizó en cuestión de minutos (más de 11 mil Me Gusta, 2 mil retuits y 600 comentarios), fue retomado por los medios y llegó a los destinatarios. Abrió el debate en México, que luego sirvió de presión para que el gobierno mexicano considerara unos días después ampliar su definición de actividades esenciales.  

Twitter “Es lo que está pasando”, así dice el eslogan de esta red social, y así es. No hay red social más poderosa que Twitter si de lo que se trata es estar informado en tiempo real sobre determinado acontecimiento o tema, y ser partícipe de ello. Los usuarios reaccionan en poco tiempo; a favor, en contra, o con indiferencia, como si se tratara de una plaza pública.  

La agenda pública ya no solo la establece un político o figura pública a través de generar noticia en los medios convencionales, ahora igualmente importante es posicionar un tema en las tendencias de Twitter.  

Twitter, como todos los medios de comunicación, tiene particularidades positivas y negativas que conviene tener en cuenta. Ya mencionamos que uno de los aspectos más eficaces es la rapidez con la que puede circular una información y el conocimiento sobre las reacciones del público a la misma.  Sin embargo, la universalidad del medio, el acceso a cualquier usuario, incluso de manera anónima, puede ocasionar que movimientos genuinos sean aniquilados y noticas falsas adquieran relevancia. Si bien es cierto, hay usuarios que usan Twitter para informarse y opinar respetuosamente y con sustento sobre los asuntos públicos, también hay una buena parte de ellos que solo tienen el objetivo de matar al mensajero… y al mensaje.  

Twitter es información, y aunque suene trillado, es poder, si se usa adecuadamente. La clave está en saber utilizarlo.  

En Twitter, convergen autoridades, legisladores, organizaciones no gubernamentales,  empresas, organismos empresariales, medios de comunicación y la sociedad en general, segmentada en distintos públicos clave. Es la red social que toda organización con interés en dar seguimiento o participar en la construcción de políticas públicas relativas a su sector, no debe perder de vista.  

Bien utilizado, Twitter es rápido, preciso y directo. La interacción es horizontal, por lo que es mucho más sencillo conectar con los públicos clave. Pero requiere de oportunidad, estrategia y planeación. Un mensaje focalizado y contundente puede viralizarse en cuestión de minutos, llegar a destinatarios concretos, generar tendencia e incidir en la agenda pública del día. Por el contrario, un tuit desafortunado, ya sea por su tono, contenido o porque es publicado en un momento inoportuno, puede generar polémica y hasta acabar con la reputación de una organización y de sus representantes en tan solo unos minutos.    

Estos 5 consejos te ayudarán a administrar mejor la cuenta de Twitter de tu organización:  

1.- Lleva un registro de los públicos clave de tu organización. – Qué publican, a quiénes dirigen el mensaje, a quiénes siguen, quiénes son sus seguidores y cuáles son sus intereses. Define hasta qué tipo de interacción podrían tener con tu organización en esta red social. Esto te ayudará para que elabores un mapa de actores clave y puedas identificar el “quién es quién”, sus conexiones e identificar oportunidades de comunicación.  

2.- Considera a Twitter como fuente de información. – Revisa las tendencias, personajes del día, y lo que los medios publican (primeras planas, columnas y notas periodísticas). En esta red también puedes identificar y seguir a las organizaciones y actores clave relacionados con tu sector. Lleva una bitácora, identifica y evalúa las narrativas de los actores clave de tu interés. Aprende a escuchar qué se dice de tu organización o del sector al que pertenece. Identifica temas relevantes de interés y corrientes de opinión. No todos los temas que te importan siempre llegan a ser tendencia, pero es importante identificarlos y observar su evolución.  

3.- Intégrate al debate con estrategia.- Si consideras que tu organización tiene algo que decir respecto de algún tema que está en tendencia o quieres posicionar algún mensaje en el debate público, prepara uno o varios mensajes que establezcan una postura. Hazlo con oportunidad. La clave está en que primero definas el objetivo, quienes son los destinatarios directos o indirectos y hasta donde quieres llegar. Sé breve, claro, directo, pero sobre todo, contundente.   

Los públicos clave que están buscando información y llevan un registro de cómo se desarrolla el debate sobre diferentes temas que son tendencia, te identificarán como un actor importante. Recuerda que existe una infinidad de temas que forman parte de la agenda pública, que no siempre son tendencia, pero si tienen una presencia permanente en Twitter y son identificados a través de los hashtags que se generaron tiempo atrás y se siguen usando.  

No sobrerreacciones. No siempre será necesario integrarse al debate (aunque esté relacionado directa o indirectamente con tu organización) y acciones como bloquear usuarios o responder impulsivamente no ayudan en nada.  

4.- Escucha, y en su caso, atiende.- No siempre es bueno subirse al ring de pelea. No confrontes las posturas contrarias a las de tu organización o inclusive que la cuestionen o ataquen. Entrarías en un debate estéril. Genera en cambio, un equilibrio en la información, una narrativa a través de varios mensajes independientes y sin destinatario específico, que ofrezcan un contexto más amplio y con sustento.  

Los hilos son efectivos siempre y cuando el primer mensaje sea lo suficientemente atractivo y contundente. De esa manera, otros públicos clave que forman parte del debate tendrán información para contrastar las diferentes posturas.  

5.- No abuses de Twitter.- Mantén una relación respetuosa con tus públicos clave. No los presiones ni acoses etiquetándolos y enviándoles mensajes por todo y para todo. Ciertas tácticas de comunicación siguen siendo efectivas, y correctas, como siempre se han llevado a cabo, como enviar un newsletter o boletines de prensa a través del correo electrónico. Por ejemplo, etiquetar a un periodista para que vea tu boletín de prensa no es una buena idea. Aprovecha la red social para lo que es: mensajes cortos que atraigan a tu público clave. Una buena introducción de tu blog con su vínculo respectivo, o una infografía con una invitación a visitar tu sitio web es lo ideal. Si es de interés para tus públicos clave, acudirán y encontrarán la información que requieran.